新茶飲，是年輕群體接觸傳統(tǒng)茶的橋梁，反過來，傳統(tǒng)茶深厚的文化底蘊(yùn)等也能助力新茶飲在創(chuàng)新路上平順疾馳。因此，新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的碰撞，既是茶行業(yè)內(nèi)部取長(zhǎng)補(bǔ)短的路徑，更是兩者煥新升級(jí)的渠道所在。
2024年，新茶飲進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，破舊立新已是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)茶行業(yè)的風(fēng)口逐漸顯露。為從新茶飲市場(chǎng)中尋求傳統(tǒng)茶行業(yè)的破圈之道，“說茶”推出：從“新”看茶業(yè)——新茶飲系列專欄。此篇聚焦茶飲市場(chǎng)的融合互探。
中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，正在邁入融合互探的“新時(shí)代”。
近年來，不難看到，越來越多的行業(yè)巨頭開始試水布局新茶飲與傳統(tǒng)茶業(yè)賽道。與此同時(shí)，茶、酒、咖融合趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，新茶飲行業(yè)與傳統(tǒng)茶行業(yè)的賽道交流同樣愈發(fā)深入。
市場(chǎng)爭(zhēng)奪的號(hào)角早已吹響，賽道融合暗戰(zhàn)涌動(dòng)，在消費(fèi)者杯中蕩起陣陣波瀾。走進(jìn)熱潮中心，當(dāng)前這些跨界布局衍生出的茶飲新品牌，現(xiàn)狀究竟如何？傳統(tǒng)茶企又該如何在融合浪潮之下，找到穩(wěn)固的發(fā)展“航向”？
△以“茶”為主元素的“喜茶·茶坊”門店（圖片來源：喜茶）
跨界布局混戰(zhàn)激烈
茶飲賽道邊界感持續(xù)模糊
“跨界”與“融合”這兩大關(guān)鍵詞，正成為各行各業(yè)增量發(fā)展的突圍利器。隨著不同行業(yè)、不同品牌之間的融合加深，茶飲賽道加速“洗牌”，格局正在悄然發(fā)生改變。
對(duì)各大熱門的跨界茶飲產(chǎn)生的新品牌進(jìn)行盤點(diǎn)，“說茶”發(fā)現(xiàn)茶飲賽道的邊界感正持續(xù)模糊，茶、酒、咖之間的產(chǎn)品交匯趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
△表格信息源自媒體報(bào)道與各個(gè)品牌方公開信息，系不完全統(tǒng)計(jì)，如有遺漏歡迎在評(píng)論區(qū)留言補(bǔ)充
從以上圖表信息來看，其他行業(yè)巨頭、新茶飲品牌、傳統(tǒng)茶品牌之間，呈現(xiàn)出相互布局、相互交融的態(tài)勢(shì)。
尤其是新茶飲，已成為品牌跨界滲透的熱門賽道，其中不乏國(guó)營(yíng)單位參與，如中國(guó)郵政的郵氧的茶，中國(guó)鐵路的那個(gè)女孩、扳道茶等等?？缃鐐鹘y(tǒng)茶誕生的新品牌，則多是在傳統(tǒng)茶品牌的基礎(chǔ)上更新定位、創(chuàng)新發(fā)展，如小米的“平仄”，打出獵茶師概念，用“風(fēng)味”象限的形式，傳遞飲茶新體驗(yàn)。
△平仄獵茶師（圖片來源：平仄）
賽道交互衍生出的新品牌之外，茶、酒、咖、養(yǎng)生中藥之間的產(chǎn)品交融趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。茶咖、茶酒、酒咖、日茶夜酒等業(yè)態(tài)形式成為市場(chǎng)“新寵”，此類產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)空前。此前爆火的瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”便是標(biāo)志性產(chǎn)品之一。此外，古茗、茶話弄等品牌都開辟了專門的茶咖系列產(chǎn)品；茶百道與梅見曾聯(lián)名推出含酒飲料“真梅醉綠茶”，茶顏悅色與湘窖酒業(yè)曾聯(lián)名推出“嘚瑟”“半個(gè)盛唐”等含酒精飲品；北京同仁堂旗下的制茶司、華北制藥旗下的甄飲子都是傳統(tǒng)中醫(yī)藥跨界新式茶飲，探索“中醫(yī)奶茶”新模式；杭州新式茶館“Helloteabar”，通過提供純茶、茶調(diào)飲、酒水、甜品和小吃等綜合服務(wù)，成為滿足多樣體驗(yàn)需求的“日茶夜酒”新式空間……
△瑞幸咖啡醬香拿鐵（左）；茶百道真梅醉綠茶（中）；茶顏悅色嘚瑟（右）（圖片來源：瑞幸咖啡、茶百道、茶顏悅色）
這些賽道與產(chǎn)品火熱的互融趨勢(shì)，在一定程度上反映出整體市場(chǎng)的大融合趨勢(shì)、茶飲賽道的大有可為，與趨于多樣性的、年輕態(tài)的未來消費(fèi)新焦點(diǎn)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種日漸消融賽道邊界，對(duì)茶行業(yè)來說究竟是危機(jī)，還是轉(zhuǎn)機(jī)？解答這一問題，讓我們把鏡頭焦點(diǎn)投向這些新品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
賽道互融成為大趨勢(shì)
風(fēng)口上的新品牌怎么樣了？
廝殺激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存?；乜催^去幾年間，這些跨界新品牌的發(fā)展歷程盡是跌宕，有人乘風(fēng)攀上了潮頭，也有人被奔涌的大浪淹沒。
近年來，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悅色都不約而同，在茶館空間上進(jìn)行探索升級(jí)，喜茶旗下的喜茶茶坊、奈雪的茶布局的奈雪茶院、霸王茶姬的TEABAR、茶顏悅色的小神閑茶館都取得了充分的市場(chǎng)認(rèn)可，為大眾所津津樂道；2021年引發(fā)熱議的中國(guó)郵政“郵氧的茶”，如今仍在穩(wěn)步運(yùn)轉(zhuǎn)中，門店布局更是延展到了西藏、云南、江西；天福集團(tuán)旗下的放牛斑，在產(chǎn)品上新速度與門店活動(dòng)開展情況上，同樣可圈可點(diǎn)……
傳統(tǒng)茶方面，也能看到小米旗下的平仄袋泡茶取得了充分的市場(chǎng)認(rèn)可，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下的自營(yíng)茶品牌，歷年春茶季都備受茶友歡迎喜愛。
△各個(gè)新茶飲品牌新中式茶館門店情況（圖片來源：喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悅色）
這些興旺的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，無疑揭示著跨界賽道廣闊的發(fā)展前景。然而，一面是繁花似錦，一面則是荒涼寂寥。
近日，天眼查App顯示，瑞幸旗下的小鹿茶（南京）有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，雖在瑞幸咖啡門店中仍存在茶咖系列產(chǎn)品，但單獨(dú)的“小鹿茶”品牌已不見蹤影。2020年提出“10年內(nèi)在全國(guó)布局1萬家門店”萬店宏愿的娃哈哈奶茶，在2022年歷經(jīng)了運(yùn)營(yíng)公司的變更。原廣州娃哈哈健康飲品有限公司更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈商業(yè)股份有限公司退出股東序列。2022年至今，娃哈哈奶茶的開店速度也大幅下降，3年來新店總數(shù)未過百家。
“命懸一線”的跨界茶飲品牌，遠(yuǎn)不止小鹿茶與娃哈哈奶茶。
類似在茶飲市場(chǎng)中聲息漸消的，還有中茶公司的雪宜茶聲餐廳；小罐茶、品品香都參股的新茶飲品牌“未來茶浪WILLCHA”等。2023年底，正新雞排的門店數(shù)大幅縮水的消息，引起了廣大網(wǎng)友關(guān)注。這一曾經(jīng)的“拓店王”用了21年多的時(shí)間，從0擴(kuò)張到2.5萬家門店；而如今在不到三年的時(shí)間里，門店數(shù)從2.5萬家降至10000多家，正新旗下的新茶飲品牌——正新手搖茶更是處境艱難，從大眾點(diǎn)評(píng)的收錄情況來看，截至發(fā)稿前，門店數(shù)僅剩2家。
正新手搖茶也曾發(fā)出過“重新洗牌茶飲”的豪言，歷經(jīng)過門店人流如潮、產(chǎn)品熱賣斷貨的盛況，那么問題，究竟出在哪里呢？對(duì)茶飲融合賽道的未來，我們是否仍能保有期待？
△2018年，門口人潮涌動(dòng)的正新手搖茶（圖片來源：正新）
“混戰(zhàn)”中奔涌的危與機(jī)
傳統(tǒng)茶企何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
毫無疑問，融合發(fā)展趨勢(shì)，已成為各行各業(yè)的共識(shí)，是未來增長(zhǎng)的機(jī)遇所在，處于“紅海”的茶飲市場(chǎng)從不缺入局者。然而在新賽道、新市場(chǎng)跑馬圈地，不僅需要敏銳的洞悉力與疾馳的拓店速度，更需要正確的布局邏輯與運(yùn)營(yíng)思路。
賽道互融，是大環(huán)境選擇的結(jié)果。但大機(jī)遇也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。那些在市場(chǎng)混戰(zhàn)中被浪潮淹沒的跨界新品牌，更多是因?yàn)闆]有找準(zhǔn)定位、盲目擴(kuò)張，在其母品牌賦予的紅利和關(guān)注散去之后，沒有跑出規(guī)模和名氣，得到了可以預(yù)料的增長(zhǎng)失速結(jié)局。
△曾經(jīng)的小鹿茶門店（中國(guó)飲品快報(bào)）
如何穩(wěn)住發(fā)展步調(diào)，在抓住機(jī)遇的同時(shí)，遙遙領(lǐng)先市場(chǎng)競(jìng)速？這無疑是對(duì)所有布局新茶飲與傳統(tǒng)茶業(yè)的茶品牌的一大考驗(yàn)。
“說茶”觀點(diǎn)是，需從更為綜合的、多元的層面來考量茶業(yè)發(fā)展。落地到茶品牌的具體操作層面，可以通過優(yōu)化品牌渠道、完善供應(yīng)鏈支撐、創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品體系、試水更多營(yíng)銷新方式、積極擁抱消費(fèi)新客群等方式，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)廣度，延伸更多年輕化業(yè)態(tài)。
當(dāng)然，開放創(chuàng)新之外，品牌內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量提升和外部的渠道市場(chǎng)蒲城也必不可少，內(nèi)外兼修，如此，才能有效抓住市場(chǎng)和大眾的真實(shí)需求所在，在變化的市場(chǎng)大環(huán)境中維穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些茶飲融合賽道中的新品牌，也能得以在更加考驗(yàn)?zāi)土凸αΦ南掳雸?chǎng)，取得長(zhǎng)足發(fā)展。
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，相伴而生。當(dāng)前的茶業(yè)市場(chǎng)早已不是閉塞的、守舊的、一成不變的存在，新的時(shí)代正在展開，未來如何且拭目以待。
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