前段時(shí)間，不少親戚來(lái)詢問(wèn)我：現(xiàn)在家鄉(xiāng)縣城奶茶店生意爆好，自己想在縣城里加盟某知名奶茶品牌怎么樣？
要是放在3年前，這個(gè)想法值得考慮，但現(xiàn)在我會(huì)建議他再斟酌斟酌，幾十萬(wàn)別打水漂了。
每次假期回到常駐人口有30多萬(wàn)的家鄉(xiāng)縣城，看到蜜雪冰城、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、茶百道等連鎖加盟品牌瘋狂入侵，刺刀見(jiàn)紅，茶飲品牌下沉戰(zhàn)役愈演愈烈。
生意生意，生生不息。
當(dāng)一個(gè)品類(lèi)的天花板很高，同時(shí)準(zhǔn)入門(mén)檻很低，就會(huì)有人不斷地涌入，茶飲的品類(lèi)發(fā)展就是這樣。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入下半場(chǎng)，“下沉”成為趨勢(shì)，幾乎所有奶茶品牌們都嘗過(guò)“下沉”，三四線城市、縣城成為它們爭(zhēng)搶的最后一片藍(lán)海。
這幾年，新式茶飲品類(lèi)的發(fā)展增速超乎想象，發(fā)展態(tài)勢(shì)從一二線逐漸向三四五線走，甚至加快向縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)攻。
基于筆者依據(jù)所見(jiàn)所聞，聊一聊大熱的新式茶飲“下沉”話題，本文論述觀點(diǎn)圍繞“茶飲下沉戰(zhàn)役”，核心看點(diǎn)如下：
1、新式茶飲下沉戰(zhàn)役一觸即發(fā)；
2、新式奶茶下沉天花板已現(xiàn)？
3、新式茶飲品牌還有多少機(jī)會(huì)？
本篇將要討論新式茶飲品類(lèi)近兩年的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)機(jī)會(huì)，本文僅是個(gè)人思考，觀點(diǎn)并未對(duì)錯(cuò)，歡迎討論與指正。
01新式茶飲品牌下沉戰(zhàn)役
當(dāng)一二線流量見(jiàn)頂已然成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是一片豐沛的流量沃土。
1、“下沉市場(chǎng)”概念是什么時(shí)候興起的？
“下沉市場(chǎng)”的概念最早出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量見(jiàn)頂，“下沉”被普遍認(rèn)為是增長(zhǎng)的來(lái)源。
放到餐飲行業(yè)也是同理，在一二線城市的渠道、流量的紅利見(jiàn)頂，開(kāi)始寄希望于更廣闊的下沉市場(chǎng)來(lái)獲得盈利增長(zhǎng)。
以茶飲為例。2012年，由喜茶率先引領(lǐng)茶飲升級(jí)潮，隨后一批新式茶飲品牌如雨后春筍般冒出，緊接在一線城市扎根，逐步延伸至二線城市，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，而在4420億元的茶飲市場(chǎng)中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。截至2019年底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關(guān)店關(guān)店數(shù)量上升，新店擴(kuò)張也受到影響。截至2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右，較2019年底減少2萬(wàn)家。
中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌門(mén)店數(shù)快速增加，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲品類(lèi)的平均人均也在攀升。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2020年9月30日，一般現(xiàn)制茶飲平均售價(jià)為人民幣13元，高端現(xiàn)制茶飲店平均售價(jià)不低于人民幣20元。
2、新式茶飲品類(lèi)從什么時(shí)候開(kāi)啟“下沉”步調(diào)？
大概率是從2018年開(kāi)始的。
當(dāng)時(shí)諸多茶飲品牌都在一二線城市搶地盤(pán)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，規(guī)模布局基本飽和，市場(chǎng)異常難啃。
2020年第三季度一線及一線奶茶店充足指數(shù)
圖片來(lái)源：《2020年第三季度中國(guó)城市活力研究報(bào)告》
百度地圖發(fā)布的《2020年第三季度中國(guó)城市活力研究報(bào)告》中顯示，一線&新一線城市奶茶店充足指數(shù)TOP10，與居中人口的比值，指數(shù)越高，表示每萬(wàn)人奶茶店數(shù)量越多。
當(dāng)一二線市場(chǎng)紅利褪去，只能尋求更廣闊的天地，各一線品牌逐漸向三四線城市尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
再是看到從“下沉市場(chǎng)”發(fā)家的茶飲品牌實(shí)現(xiàn)上千家，上萬(wàn)家店的規(guī)模，它們?cè)谙鄬?duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里悄無(wú)聲息地成就了超級(jí)體量，可饞哭了一線茶飲品牌。
譬如，蜜雪冰城疫情期間門(mén)店數(shù)破萬(wàn)，多次傳出即將IPO的消息；古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂等茶飲品牌在加快開(kāi)店速度，收割下沉市場(chǎng)的紅利。
圖片來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)&前瞻產(chǎn)業(yè)研究
這兩年在茶飲行業(yè)，品牌“下沉”成了大熱趨勢(shì)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，三線及以下城市茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到了138%，超過(guò)北上廣及新一線城市120%的增長(zhǎng)率；同時(shí)，三線及以下城市茶飲門(mén)店關(guān)店率為15%，也遠(yuǎn)低于一線城市茶飲門(mén)店55%的關(guān)店率。
大家似乎到預(yù)見(jiàn)了“下沉市場(chǎng)”的廣闊機(jī)會(huì)。去年一些茶飲品牌還只在一二線城市廝殺，今年在三四線城市、縣城的街頭也能頻頻看到。
接下來(lái)，咱們來(lái)聊茶飲品牌的下沉戰(zhàn)役。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，奶茶下沉戰(zhàn)役是從三年前開(kāi)始，最先是由蜜雪冰城、益禾堂、古茗等一些專注下沉市場(chǎng)的茶飲品牌引領(lǐng)，通過(guò)渠道定位的差異化在三四線市場(chǎng)獲得更大商機(jī)。尤其是蜜雪冰城，2019年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了65億元，2020年門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)家。
緊接著一二線茶飲品牌開(kāi)始加快布局下沉市場(chǎng)的腳步，茶飲品牌下沉戰(zhàn)役一觸即發(fā)。
1、下沉市場(chǎng)被連鎖品牌壟斷
這兩年，筆者只要回到家鄉(xiāng)縣城就能看到古茗開(kāi)遍大街小巷，隔著一條街能看到另一家古茗。一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、一芳在一條商業(yè)街上能開(kāi)個(gè)兩三家。緊接著，茶百道、書(shū)亦燒仙草開(kāi)始加入這場(chǎng)下沉搶奪戰(zhàn)中。
圖片來(lái)源：咖門(mén)公眾號(hào)
在三四線城市、縣級(jí)城市中心，常常能看到幾家連鎖加盟茶飲品牌貼身肉搏的情況。
以筆者家鄉(xiāng)縣城為例，一條商業(yè)街有20多家茶飲店，大約10幾家是全國(guó)連鎖，剩下3-4家是當(dāng)?shù)剡B鎖品牌，自創(chuàng)茶飲店最多也就1-2家，它們直接開(kāi)在對(duì)面或隔壁貼身肉搏。
圖片來(lái)源：咖門(mén)公眾號(hào)
實(shí)際上，在全國(guó)多個(gè)區(qū)域、城市都出現(xiàn)這樣的情況。據(jù)咖門(mén)媒體統(tǒng)計(jì)，在城市中心、步行街上、縣城里，70%的茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、書(shū)亦燒仙草、茶百道、一芳等連鎖品牌侵占，20%是區(qū)域連鎖品牌，剩下是自創(chuàng)茶飲品牌。
下沉市場(chǎng)里茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)是，頭部品牌占領(lǐng)城市黃金要地，腰部品牌以體量?jī)?yōu)勢(shì)，占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)渠道和人力資源，最后是本地連鎖茶飲夾在中間，生存空間被擠壓。
2、頭部品牌加快下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻
下沉市場(chǎng)正在成為茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。
茶飲品牌在一二線城市的廝殺焦灼，就連喜茶也釋放了向下沉市場(chǎng)妥協(xié)的信號(hào)。一邊通過(guò)開(kāi)發(fā)定價(jià)更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水，延伸至原本屬于蜜雪冰城的三四線以及低線市場(chǎng)。
圖：網(wǎng)絡(luò)
喜小茶的主力價(jià)格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品僅6元，躬身入場(chǎng)搶“蜜雪冰城們”的飯碗。顯然，這是喜茶進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)的重要舉措。
另一邊，堅(jiān)持品牌調(diào)性的喜茶開(kāi)始加快向三四線城市布局，尋找新的增量。據(jù)《喜茶2020年度報(bào)告》顯示，截至2020年底，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店，牢牢占據(jù)一線城市，同步深入新一線城市和二線城市。
圈內(nèi)傳言，2021年，喜茶計(jì)劃開(kāi)出1000家門(mén)店，其中30%為三線城市，加快向下沉的腳步。
3、腰部品牌加快搶占下沉市場(chǎng)
2020年是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，一是受到疫情黑天鵝的沖擊，二是一二線市場(chǎng)生存空間收縮，腰部品牌不得不將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到相對(duì)沒(méi)有那么激烈的下沉市場(chǎng)。
不光輿論火熱，就連資本也蠢蠢欲動(dòng)。去年，古茗、滬上阿姨等專注下沉賽道的茶飲品牌獲得資本傾注，無(wú)疑放大了“下沉市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)。
這些腰部茶飲品牌，通過(guò)資本的幫助，或是加盟模式，繼續(xù)下探到更偏遠(yuǎn)的城市，尋找更加廣闊的市場(chǎng)。
去年11月，主打“現(xiàn)煮五谷茶飲”的滬上阿姨獲得近億元的A輪融資，創(chuàng)始人表示資本的加碼，將會(huì)重點(diǎn)深耕供應(yīng)鏈，打造品牌核心壁壘，下一步是將聚焦下沉市場(chǎng)，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，加速冷鏈布局。
7分甜
圖片來(lái)源：咖門(mén)公眾號(hào)
同樣在去年，主打“芒果飲品”的7分甜獲得為資本1.5億元的大額融資，逆向瘋狂拿店，逐步進(jìn)行渠道下沉，并計(jì)劃在主要城市和重要城市成立分公司，在當(dāng)?shù)貙ふ屹Y源型合伙人，一起深耕發(fā)展。
腰部茶飲品牌獲得資本的傾注，加緊完善供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)功，可見(jiàn)，品牌滲透三四線及下線城市的野心不言而喻。
4、茶飲下沉的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
以前的奶茶店，可能20年菜單都不會(huì)改變，但茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)加快信息的傳播，一二線爆款產(chǎn)品在三四線城市以及下線城市出現(xiàn)的速度越來(lái)越快。
過(guò)去需要半年，甚至一個(gè)月，現(xiàn)在爆款飲品到達(dá)縣城，只要一星期，甚至更短。
由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品配方容易模仿等因素，新產(chǎn)品上新后，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和抄襲。無(wú)論是頭部品牌還是街邊小店，抄襲成了常態(tài)，這也導(dǎo)致茶飲品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。
各茶飲品牌的楊枝甘露
圖片來(lái)源：酉酉南南公眾號(hào)
從產(chǎn)品來(lái)看，茶飲品牌把水果茶、芝士茶、牛乳茶基本做了個(gè)遍。如今發(fā)現(xiàn)，家家都賣(mài)楊枝甘露、多肉葡萄、芋泥波波等產(chǎn)品，產(chǎn)品仍然缺乏壁壘。
從口味來(lái)看，同一款產(chǎn)品在奈雪的茶、喜茶、古茗、7分甜、CoCo等品牌之間口味差異并不大。比如一款楊枝甘露，在喜茶和7分甜之間，除了價(jià)格差異，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)口味難分伯仲。
當(dāng)一二線城市競(jìng)爭(zhēng)的飽和，相對(duì)沒(méi)有那么緊俏的下沉市場(chǎng)自然成為大家爭(zhēng)相爭(zhēng)搶的底盤(pán)。
滬上阿姨的創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾說(shuō)過(guò)：“頭部品牌會(huì)擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會(huì)越來(lái)越小。未來(lái)雜牌生存的機(jī)會(huì)就非常小?！?/p>
一二線城市茶飲市場(chǎng)已經(jīng)飽和，隨著各大茶飲品牌加速下沉，三四線以及下線城市競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日益激烈，未來(lái)將是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
02茶飲品類(lèi)下沉天花板已現(xiàn)？
茶飲品牌真正的下沉戰(zhàn)爭(zhēng)的天花板還未出現(xiàn)，仍是跑馬圈地的狀態(tài)，誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)份額，誰(shuí)就將成為茶飲賽道的佼佼者。
7分甜創(chuàng)始人謝煥城在接受采訪時(shí)曾表示：“茶飲行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段、跑馬圈地階段。在前兩個(gè)階段，已孵化出多個(gè)幾千家品牌，看似是勝負(fù)已分，格局已經(jīng)形成，但實(shí)際上我認(rèn)為真正的戰(zhàn)爭(zhēng)并未開(kāi)始?！?/p>
從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看，并沒(méi)有一個(gè)真正的覆蓋全國(guó)范圍的茶飲品牌出現(xiàn)，大多品牌都還在自己的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有進(jìn)行正面交鋒。
盡管蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到超12000家，但仍有城市還未做到密集覆蓋，下沉還有巨大的空間。
1、茶飲市場(chǎng)投資風(fēng)向改變
2020年針對(duì)茶飲品牌的融資共18起，據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底已有50億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。
在此之前，資本更喜歡關(guān)注賽道頭部的喜茶、奈雪等品牌，但融資到后面幾輪，大部分資本想排隊(duì)入場(chǎng)都很難。據(jù)了解，喜茶在2018年4月的B輪融資中，多家機(jī)構(gòu)手握重金，也未能拿下半點(diǎn)份額。
現(xiàn)在市場(chǎng)頻繁傳出奈雪、喜茶等頭部品牌IPO的消息，為此資本也逐步向腰部品牌傾斜。
依據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社
仔細(xì)查看2020年新式茶飲獲得融資的情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本除了關(guān)注賽道頭部外，往往也會(huì)考慮賽道、細(xì)分品類(lèi)，以及模式、渠道、供應(yīng)鏈里具有優(yōu)勢(shì)的品牌。
其實(shí)從去年開(kāi)始，資本投資茶飲賽道的風(fēng)向改變，一是關(guān)注茶飲的細(xì)分賽道，二是關(guān)注腰部實(shí)力選手和下沉市場(chǎng)品牌。
去年獲得融資的品牌中，古茗、滬上阿姨、7分甜、小滿茶田等腰部品牌均獲得大額融資。
其中，7分甜選擇“芒果飲品”細(xì)分品類(lèi)；滬上阿姨是以現(xiàn)煮“五谷茶飲”切入賽道；小滿茶田則是以車(chē)?yán)遄幼鳛橹鞔?。這幾個(gè)品牌有一個(gè)共性，前期都是通過(guò)切入細(xì)分賽道來(lái)獲得差異化的發(fā)展。
圖：網(wǎng)絡(luò)
而古茗茶飲則是一家扎根三四五線下沉市場(chǎng)的連鎖品牌，價(jià)格在9-22元之間，這比價(jià)格為19-36元的喜茶和奈雪便宜不少，所以在下沉市場(chǎng)，古茗替代了喜茶而存在。
古茗以門(mén)店密集戰(zhàn)略在江浙滬開(kāi)出數(shù)千家門(mén)店，光浙江一省就擁有超千家門(mén)店，同時(shí)又迅速進(jìn)入相鄰的安徽、福建、江西等地市場(chǎng)。
當(dāng)然我們也能看到，一些由現(xiàn)制茶飲品牌衍生的新模式開(kāi)始受到資本關(guān)注。比如，頭部茶包品牌茶里CHALI獲得億元級(jí)別的B輪融資。
資本關(guān)注細(xì)分賽道和下沉市場(chǎng)，這或許預(yù)示著下一個(gè)“喜茶”很有可能會(huì)誕生在三四線的下沉市場(chǎng)?？偟膩?lái)看，資本投資風(fēng)向的改變將會(huì)帶動(dòng)茶飲行業(yè)格局的變化。
2、下沉市場(chǎng)、偏遠(yuǎn)城市成為熱土
CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，各品牌逐漸向三四線城市尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為什么茶飲品牌紛紛下探，原因就在于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是金字塔形的，最大的市場(chǎng)不是在塔尖，而是在最下層。再加上二、三線城市消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的大幅提升，將會(huì)釋放巨大的消費(fèi)潛力。
對(duì)于茶飲這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)才是一個(gè)真正的掘金寶地，而且有往更偏遠(yuǎn)、更底線的城市下沉的趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)
蜜雪冰城在全國(guó)已經(jīng)擁有超12000萬(wàn)家門(mén)店，遵循極致的下沉戰(zhàn)略，門(mén)店遍布河南、河北、山東、四川等多個(gè)省份的三四線及以下縣級(jí)城市，而且基本達(dá)到了“承包”的地步。
同時(shí)，蜜雪冰城在選址時(shí)把門(mén)店扎堆開(kāi)在學(xué)校周邊，商業(yè)步行街、城中村、車(chē)站等客流量較大的區(qū)域，這些區(qū)域容易有大量學(xué)生、年輕人等目標(biāo)消費(fèi)者聚集，易形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。
圖片來(lái)源：餐眼小程序
蜜雪冰城除了繼續(xù)深耕三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)剩余空間，同時(shí)繼續(xù)下探到相對(duì)難攻下的北方市場(chǎng)。
據(jù)了解，去年下半年，蜜雪冰城在黑龍江七臺(tái)河市一口氣開(kāi)出了3家門(mén)店，茶飲品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。
此外，安徽蚌埠發(fā)家的甜啦啦，它專注在下沉市場(chǎng)，70%的門(mén)店位于縣城，并開(kāi)出3500家門(mén)店。在下沉市場(chǎng)里，它通過(guò)新產(chǎn)品做加法，總原料做減法的方式，通過(guò)不同的組合搭配，滿足了消費(fèi)者不同的產(chǎn)品追求。
不光上面兩個(gè)品牌，書(shū)亦燒仙草、益禾堂、古茗等連鎖茶飲品牌均在大規(guī)模在下沉市場(chǎng)開(kāi)店。
無(wú)論是資本，還是奶茶品牌們幾乎不分梯隊(duì)的嘗試“下沉”，三四線城市和偏遠(yuǎn)城市、縣城已然成為茶飲品牌的掘金寶地，更低線、更偏遠(yuǎn)的城市將成為茶飲品牌最后的沃土。
03茶飲品牌還有多少機(jī)會(huì)？
中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)是巨大的，機(jī)會(huì)并非完全在一二線城市，而是在廣闊的三四線城市及縣城里。誰(shuí)占據(jù)的市場(chǎng)份額越大，誰(shuí)就最有機(jī)會(huì)成為“行業(yè)大哥”。
隨著茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)步入中期，茶飲品牌們?cè)缫巡煊X(jué)到一二線城市的經(jīng)營(yíng)差不多要摸到天花板了，渠道下沉更成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
各個(gè)連鎖品牌都在加速滲透到三四線城市和縣級(jí)城市當(dāng)中，渠道下沉雖未達(dá)到最值，但是早已進(jìn)入白熱化階段。
從資本的角度來(lái)看，茶飲賽道的融資熱開(kāi)啟于2016年，在2018年達(dá)到頂峰，2020年成為轉(zhuǎn)折，2021年又將會(huì)是怎樣呢，不妨拭目以待。
目前大家只是看到茶飲市場(chǎng)的欣欣向榮，區(qū)域品牌群雄割據(jù)、加速渠道下探；可另一面，大眾餐飲品牌將手伸向了茶飲賽道，零售品牌開(kāi)始跨界，茶飲市場(chǎng)從未如此沸騰。
一二線流量見(jiàn)頂，下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭跨界搶食，茶飲品牌除了下沉，還有哪些機(jī)會(huì)？
1、北方城市，待開(kāi)墾的處女地
在中國(guó)茶飲的分布上來(lái)看，新式奶茶品牌集中駐扎在南方，而較少分布在北方。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從全國(guó)各省市區(qū)域分布來(lái)看，新式茶飲門(mén)店分布相對(duì)于北方而言，更集中在南方。北方的茶飲市場(chǎng)，整體來(lái)看仍處于初級(jí)階段。
奈雪全國(guó)門(mén)店分布
圖片來(lái)源：奈雪的茶招股書(shū)
奈雪的茶門(mén)店分布就是一個(gè)例子。據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國(guó)大陸61座城市擁有420家門(mén)店。其中，廣東省擁有門(mén)店數(shù)最多，為132家，總部所在地深圳擁有門(mén)店數(shù)為83家，數(shù)量多到足以力壓所有省市。而北方的黑龍江省、吉林省等地，僅有2-4家。
若將市場(chǎng)上的新式茶飲品牌追根溯源，大部分的茶飲品牌都發(fā)家于南方城市。如公認(rèn)的茶飲三巨頭，喜茶和奈雪的茶分別來(lái)自廣東江門(mén)和深圳，樂(lè)樂(lè)茶則是來(lái)自上海。
此外，還有來(lái)自長(zhǎng)沙的茶顏悅色，上海的快樂(lè)檸檬、滬上阿姨，江蘇蘇州的7分甜，浙江臺(tái)州的古茗，湖北武漢的益禾堂，安徽合肥的卡旺卡，四川成都的茶百道、書(shū)亦燒仙草……這些品牌均是來(lái)自南方城市。
出于品牌運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈搭建的角度，這些品牌首先會(huì)考慮在挨近基地市場(chǎng)的南方城市發(fā)展，而不是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線跑到較遠(yuǎn)的北方城市。
滬上阿姨門(mén)店分布
數(shù)據(jù)整理：餐眼小程序
不過(guò)也有例外，滬上阿姨雖發(fā)家于上海，但其經(jīng)營(yíng)展現(xiàn)卻以北方城市為主線，差異化渠道分布開(kāi)出了2400家門(mén)店。在店面的地域分布上，除了天津280+門(mén)店，在山東有400多家、東三省超200家。顯然，在北方市場(chǎng)，滬上阿姨擁有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。
北方城市發(fā)家的品牌相對(duì)較少，發(fā)家于山東濟(jì)南的阿水大杯茶，遼寧沈陽(yáng)的700cc，均已開(kāi)放加盟，但出了發(fā)源地市場(chǎng)，很難看到品牌的身影。
就目前茶飲品牌分布來(lái)看，新式茶飲在北方布局相對(duì)較少，呈現(xiàn)出外地茶飲品牌入駐難，本地茶飲品牌想往外走更難的情形。
總的來(lái)講，茶飲千億規(guī)模里，北方市場(chǎng)還是一塊待開(kāi)墾的處女地。不過(guò)，已有連鎖品牌開(kāi)始布局這最后一片“藍(lán)?！?，相信未來(lái)北方的茶飲市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越激烈。
北方茶飲市場(chǎng)很難開(kāi)墾的原因有兩個(gè)，一是從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，新式茶飲普遍使用鮮果，而南方城市多產(chǎn)水果，占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，而在寒冷的北方，新鮮水果成本少，保存和運(yùn)輸成本更是硬傷。
二是淡旺季明顯，相比溫暖的南方城市，北方城市寒冷的冬季時(shí)間較長(zhǎng)，許多爆款茶飲到了北方就會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。
但以北方下沉市場(chǎng)為主攻方向的滬上阿姨，通過(guò)“現(xiàn)煮五谷茶”的產(chǎn)品打開(kāi)北方市場(chǎng)，產(chǎn)品主料以血糯米、紅豆等谷物為主，這些谷物本身就更適合做熱飲，而且原材料也更易保存。
圖片來(lái)源：滬上阿姨
此外，滬上阿姨在北方城市堅(jiān)持開(kāi)大店，面積在50平~100平之間，并且開(kāi)在城市地標(biāo)位置的商場(chǎng)里。在商場(chǎng)和室內(nèi)都有暖氣，這樣降低了天氣對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。
2、決定企業(yè)最值的是供應(yīng)鏈
想要成為大品牌，一是足夠多大的市場(chǎng)容量，二是品牌供應(yīng)鏈必須得強(qiáng)大。
因?yàn)?，供?yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟?，?huì)直接影響到市場(chǎng)覆蓋的結(jié)果。供應(yīng)鏈越完善，企業(yè)所能運(yùn)轉(zhuǎn)的最大規(guī)模和范圍就會(huì)越發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)。
目前各梯隊(duì)的茶飲品牌的“下沉戰(zhàn)役”打得如火如荼，可決勝的關(guān)鍵，在于支撐品牌擴(kuò)張的供應(yīng)鏈能覆蓋的范圍。
喜茶在貴州的自有茶園
圖片來(lái)源：喜茶微博
目前茶飲賽道中沒(méi)有一個(gè)真正覆蓋全國(guó)范圍的茶飲品牌出現(xiàn)，導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象的原因在于茶飲品牌供應(yīng)鏈所能輻射的范圍有限。
從茶飲品牌獲得融資后的動(dòng)作看，無(wú)論是頭部還是腰部，品牌都將門(mén)店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級(jí)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為后續(xù)重點(diǎn)發(fā)展方向。
蜜雪冰城能夠在下沉市場(chǎng)做既有廣度、又有深度的覆蓋，同時(shí)堅(jiān)持平價(jià)高質(zhì)的原則，這底氣來(lái)自于蜜雪冰城自己擁有獨(dú)立的中央工廠、研發(fā)中心，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)研運(yùn)銷(xiāo)”于一體的商業(yè)模式。這也意味著，蜜雪冰城開(kāi)店越多，盈利能力就越強(qiáng)。
據(jù)悉，截止2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店總數(shù)量已經(jīng)突破了10000家，而同一時(shí)期，喜茶的開(kāi)店數(shù)量只有400余家。
從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，蜜雪冰城長(zhǎng)期以來(lái)在供應(yīng)鏈上的布局已經(jīng)給企業(yè)數(shù)據(jù)帶來(lái)了顯著的效益。據(jù)悉，2019年蜜雪冰城的業(yè)績(jī)已達(dá)到60億，凈利潤(rùn)約8億元。
所以說(shuō)，在這場(chǎng)茶飲品牌下沉戰(zhàn)役中，誰(shuí)能從中脫穎而出，供應(yīng)鏈將會(huì)是決勝關(guān)鍵。
3、存量戰(zhàn)爭(zhēng)，數(shù)字化會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)
筆者見(jiàn)過(guò)一個(gè)連鎖加盟品牌開(kāi)了近千家的門(mén)店，到現(xiàn)在連完整的會(huì)員體系都沒(méi)有?？上攵?，餐飲老板對(duì)數(shù)據(jù)化的認(rèn)知有多落后。
以前，研發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺(jué)；現(xiàn)在，瑞幸咖啡、鐘薛高、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀饶贻p品牌，靠的是私域流量與用戶互動(dòng)，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；更高級(jí)的，是拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。
據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為新式茶企的趨勢(shì)。從選址、供應(yīng)鏈、渠道、新品迭代和營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行的數(shù)字化搭建，將幫助品牌更快速準(zhǔn)確地做出決策。
在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)成了新式茶飲的必然趨勢(shì)。
為什么喜茶更受資本關(guān)注？
因?yàn)橄膊钄?shù)字化的背后，是一座巨大的“流量池”。
據(jù)喜茶官方曾披露，2020年喜茶Go小程序會(huì)員超3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員。3500萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量相當(dāng)于一個(gè)3.5個(gè)超大型城市的標(biāo)準(zhǔn)。（超大型城市：城區(qū)常住人口1000萬(wàn)以上的城市）
同時(shí)，會(huì)員系統(tǒng)讓喜茶擁有了消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如姓名、性別、出生日期、電話號(hào)碼、電子郵箱…...數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)有什么用？
在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以幫助喜茶更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶喜好，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。
通過(guò)會(huì)員大數(shù)據(jù)分析背后的消費(fèi)特征
圖片來(lái)源：《喜茶2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》
為什么要關(guān)注數(shù)字化建立會(huì)員體系？其一是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，其二是流量未來(lái)會(huì)越來(lái)越貴，只有通過(guò)數(shù)據(jù)化建立私域流量，才能在存量戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取到更多的生存空間。
關(guān)于數(shù)字化私域流量的文章，我們?cè)凇恫惋嬒乱粋€(gè)機(jī)會(huì)，私域金礦的開(kāi)采》中寫(xiě)到，歡迎回看。
4、探索茶飲的第二、第三曲線在哪里
新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。如果說(shuō)茶飲品牌的第一曲線是通過(guò)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)的，那么茶飲品牌的第二、第三曲線在哪里？
去年11月，茶包品牌“CHALI茶里”完成億元級(jí)B輪融資。據(jù)了解，融資將主要用于渠道拓展和南沙工廠研發(fā)中心的建設(shè)。
茶里定位為茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，主打產(chǎn)品是花草水果拼配茶，已累計(jì)售出近6億個(gè)茶包。在廣州擁有兩家線下門(mén)店，也售賣(mài)現(xiàn)制茶飲飲料。
可見(jiàn)，茶飲品牌不止于茶飲。那么茶飲企業(yè)的第二、第三曲線在哪里？
或許在零售、或許在B端，這里沒(méi)有最終答案。
以星巴克為例，星巴克的商業(yè)版圖里，零售都是其重要的業(yè)績(jī)來(lái)源之一，每每上新一款都能成為熱門(mén)產(chǎn)品，吸引一眾粉絲爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)。
圖片來(lái)源：奈雪的茶
奈雪、喜茶、茶顏悅色相繼踏足零售領(lǐng)域，探索企業(yè)第二、第三曲線。新茶飲爭(zhēng)搶零售市場(chǎng)的野心，昭然若揭。目前相繼推出零食、茶包、氣泡水飲料、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。
比如喜茶上線容量升級(jí)、甜度降低的“喜小瓶”，上線當(dāng)日在薇婭直播間就賣(mài)出30萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)。
不光如此，新式茶飲開(kāi)始涉足咖啡品類(lèi)，目前北京首家奈雪的茶PRO店開(kāi)業(yè)，相對(duì)于普通門(mén)店，新增加了咖啡業(yè)務(wù)，而喜茶在此前也推出了自己的咖啡產(chǎn)品。
無(wú)論是搶奪咖啡市場(chǎng)的喜茶、還是賣(mài)周邊的茶顏悅色，多SKU、多經(jīng)營(yíng)曲線已經(jīng)成了茶飲店的趨勢(shì)。
04結(jié)語(yǔ)
未來(lái)能活得很好的茶飲品牌，一定是沒(méi)有明顯短板的，尤其是規(guī)模和運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈這些基本功很深厚的品牌。
約50萬(wàn)家奶茶門(mén)店，千億茶飲，下沉戰(zhàn)役，陷入熱戰(zhàn)。如何化解敵方勢(shì)能，守住自己的江山，建立起足夠高的壁壘，是所有茶飲品牌面臨的最終考驗(yàn)。
參考來(lái)源：
[1]奶茶，北方差遠(yuǎn)了，燃次元
[2]北方茶飲市場(chǎng)調(diào)查：奶茶的盡頭，不在東北，咖門(mén)
[3]千億茶飲，陷入熱戰(zhàn)，DoNews
[4]2020新式茶飲投融資復(fù)盤(pán)：下沉市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)？，消費(fèi)偵探
[5]一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進(jìn)入“寡頭時(shí)代”了，咖門(mén)
[6]7分甜創(chuàng)始人謝煥城：從業(yè)21年，真正的茶飲大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未開(kāi)始！，職業(yè)餐飲網(wǎng)
[7]2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析上半年市場(chǎng)規(guī)模突破600億元，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
注：門(mén)店數(shù)據(jù)采集于品牌官網(wǎng)和公開(kāi)數(shù)據(jù)，與實(shí)際數(shù)量存在一定偏差，數(shù)據(jù)截止于2021年5月26日
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