聯(lián)名年年有，今年特別多。
不知道從哪一年開(kāi)始，各種千奇百怪的聯(lián)名款層出不窮，一點(diǎn)點(diǎn)刷新著大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。各種八桿子打不到一起的品牌，強(qiáng)勢(shì)結(jié)合混搭在一起。
不過(guò)，并不是達(dá)必通，一些品牌在跨界的路上屢屢翻車(chē)，例如遠(yuǎn)近聞名的喜茶和優(yōu)衣庫(kù)，被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的節(jié)節(jié)敗退。
關(guān)于「跨界營(yíng)銷」，各位營(yíng)銷人想到的第一個(gè)問(wèn)題很可能是：怎么選擇跨界營(yíng)銷的合作伙伴才能殺出重圍?今天，茶顏悅色給出了答案!
01
自帶熱搜體質(zhì)的茶顏悅色
這次玩起了聯(lián)名!
沒(méi)有想到，自帶熱搜氣質(zhì)的茶顏悅色，竟然和網(wǎng)紅品牌三頓半“合二為一”，聯(lián)名推出了顏值超高的禮盒了! 聯(lián)名禮盒為兩款，分別為「巴布亞新幾內(nèi)亞細(xì)聽(tīng)湯響松風(fēng)」和「薩爾瓦多知否桃花塢」。
前者包裝盒中共有12枚茶顏悅色的桃花塢和12枚三頓半的薩爾瓦多，后者內(nèi)含12枚茶顏悅色的湯響松風(fēng)與12枚三頓半的巴布亞新幾內(nèi)亞。桃花塢和湯響松風(fēng)為茶顏悅色的預(yù)包裝新品——原葉凍萃茶。該禮盒在11月11日0點(diǎn)限量開(kāi)售聯(lián)名禮盒，發(fā)售秒空。
限定禮盒包裝為紫、綠兩個(gè)顏色，禮盒封面是燙金的三頓半的圓形標(biāo)志和茶顏悅色的八邊形標(biāo)志，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣。 三頓半和茶顏悅色還在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了首家線下聯(lián)名概念店，并取名為「三頓半BLEND店」和「茶顏悅色突兀店」。不過(guò)，與以往大多數(shù)聯(lián)名門(mén)店不同的是，三頓半和茶顏悅色在長(zhǎng)沙的首家實(shí)體聯(lián)名概念店是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的新門(mén)店，而非快閃或短期活動(dòng)門(mén)店。
店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)也保持了二者的風(fēng)格，茶顏悅色和三頓半這兩個(gè)品牌聯(lián)名的概念店共用同一家店面，一半?yún)^(qū)域是三頓半的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)，另一半?yún)^(qū)域則是茶顏悅色的山水縱橫圖，完全互不打擾。
雖然是聯(lián)名，但為了堅(jiān)持品牌調(diào)性，各自有自己店名，分別叫這個(gè)店為“三頓半BLEND店”和 “茶顏悅色突兀店”。 對(duì)于這次聯(lián)名，二者是這樣表述的： “平行時(shí)空，兩場(chǎng)對(duì)手戲，在時(shí)空的奇點(diǎn)毫無(wú)顧忌，拼湊成一種矛盾、突兀的協(xié)奏曲。我們一個(gè)來(lái)自東方，一個(gè)來(lái)自西方，原本山海相隔遙遙無(wú)望，我們一個(gè)源于傳統(tǒng)，一個(gè)生于現(xiàn)代，沒(méi)人能想到當(dāng)回甘遇上果酸，出圈的情緒會(huì)躁動(dòng)的多么瘋狂......那么，就此狹路相逢吧，打破規(guī)則的桎梏，顛覆印象之邊界，在黑白中看見(jiàn)彩色，在城市間尋找山野，在水泥中構(gòu)建鄉(xiāng)土，在巖石里發(fā)現(xiàn)生命。 茶顏悅色和三頓半這波聯(lián)名也很奇特，兩個(gè)品牌各出各的限定產(chǎn)品，通過(guò)禮盒裝在了一起而已，概念店也是一分為二，可謂是聯(lián)名界的一個(gè)“天秀”!
02
茶顏悅色聯(lián)名三頓半的背后
究竟有何考量?
茶顏悅色聯(lián)名是在很多人的意料之外，但仔細(xì)分析其實(shí)又是在情理之中，只能說(shuō)品牌敢玩、會(huì)玩，迎合了年輕人的需求，對(duì)自己的品牌也有足夠的自信，而這無(wú)疑也有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。 1、咖啡市場(chǎng)是品牌必爭(zhēng)之地 雖然國(guó)人喝咖啡的歷史不算很長(zhǎng)，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增速非常驚人。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，世界平均增速僅為2%。對(duì)于中國(guó)，當(dāng)下無(wú)疑是咖啡館發(fā)展的黃金時(shí)期。
近年來(lái)，電商和一些餐飲行業(yè)巨頭也開(kāi)始加入市場(chǎng)，比如，亞馬遜中國(guó)于2015年8月推出線上咖啡館;可口可樂(lè)于2014年2月在收購(gòu)了中國(guó)的綠山咖啡后推出了首款濃咖啡飲料“喬雅”……所以茶顏悅色謀求進(jìn)入當(dāng)然也情有可原。 2、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅的碰撞，借助對(duì)方的名氣產(chǎn)生更大的流量 和茶顏悅色一樣，三頓半咖啡也是從長(zhǎng)沙生長(zhǎng)出來(lái)的新消費(fèi)品牌。同樣是在長(zhǎng)沙崛起的新消費(fèi)品牌，不過(guò)，茶顏悅色需要的是出圈，而三頓半咖啡需要的反而可能是落地。
二者的聯(lián)名就是互相借勢(shì)，借助對(duì)方在不同領(lǐng)域的名氣，掀起聯(lián)名熱潮，核心便是通過(guò)融合各自品牌特性與文化基因，打造出復(fù)合型新產(chǎn)品，參與聯(lián)名的品牌各展所長(zhǎng)，互相賦能，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。 3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 事實(shí)上，茶顏悅色在發(fā)展之初，所打造的核心產(chǎn)品與喜茶、奈雪的茶還是有一定差別。但是葉川卻發(fā)現(xiàn)，近期，所推出的妖精、琉璃等果茶產(chǎn)品已經(jīng)與這些品牌的招牌相差無(wú)幾，這是任何一個(gè)品牌在發(fā)展瓶頸期都會(huì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，正在逐漸進(jìn)入到存量時(shí)代，存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)必然有大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，而此時(shí)要想在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，跨界新品領(lǐng)域會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 根據(jù)36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的的《2019新式茶飲白皮書(shū)》顯示，茶飲消費(fèi)者基本為年輕群體，其中女性消費(fèi)占比為70%。面向年輕人的營(yíng)銷方式能夠直擊粉絲和潛在消費(fèi)者群體，茶顏悅色深諳此道。
03
助力茶顏悅色成功出圈的原因
不只是營(yíng)銷!
現(xiàn)在喜茶、奈雪等幾乎壟斷著整個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，但在長(zhǎng)沙，茶顏悅色卻牢牢的占據(jù)一席之地，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲品行業(yè)，如何成為像茶顏悅色一樣不管開(kāi)了多少家店，門(mén)口都是大排長(zhǎng)龍的網(wǎng)紅品牌，今天，葉川就總結(jié)了以下四點(diǎn)，希望給大家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)。 1、用“免費(fèi)換茶”，與用戶良性互動(dòng) 在維護(hù)用戶粘性方面，茶顏悅色一直都很有誠(chéng)意。茶顏悅色對(duì)顧客有個(gè)承諾：永久求償權(quán)。他們每張小票上都印著一句話：只要您覺(jué)得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門(mén)店要求免費(fèi)重做。質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足，真誠(chéng)服務(wù)會(huì)換來(lái)回報(bào)，于是茶顏悅色贏得了資本的青睞和全國(guó)消費(fèi)者。 2、定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，促進(jìn)行業(yè)良性互動(dòng)
當(dāng)很多品牌在極力掩蓋出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題時(shí)，茶顏悅色顯得尤其另類，自爆“短板”。官方公眾號(hào)自放差評(píng)，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的門(mén)店，不僅在公眾號(hào)上進(jìn)行“通報(bào)批評(píng)”，還公布食品安全隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻，讓消費(fèi)者極大放心，同樣也有利于引領(lǐng)中國(guó)食品安全的發(fā)展。
3、國(guó)風(fēng)包裝，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智 茶顏悅色能夠發(fā)展這么快，它的中國(guó)風(fēng)絕對(duì)是最大的功臣，茶顏悅色在字體選擇上、裝修設(shè)計(jì)上、杯子畫(huà)風(fēng)上、產(chǎn)品名稱上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等，已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，處處透著中國(guó)風(fēng)氣質(zhì)。事實(shí)也證明了，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，率先搶占了消費(fèi)者的心智，確立了“中國(guó)風(fēng)+奶茶=茶顏悅色”的符號(hào)。
4、店面選址的魔幻化，高密度布局覆蓋刺激人們記憶力 茶顏悅色自成立以來(lái)，深耕長(zhǎng)沙，在長(zhǎng)沙城內(nèi)就開(kāi)出了170多家店面，并采用高密集的打法，中心商圈以及人流量密集處，大量開(kāi)設(shè)直營(yíng)店茶顏悅色在長(zhǎng)沙，以蜂巢式布局聞名。比如，在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)，50米一個(gè)店，多家門(mén)店扎堆兒。而每一家店面就相當(dāng)于一個(gè)品牌的符號(hào)，高密度的布局覆蓋不斷地加強(qiáng)和刺激人們的視覺(jué)和記憶力，快速的提高茶顏悅色的品牌效應(yīng)。
正是這種新奇的聯(lián)名方式，給了茶顏悅色上熱搜的機(jī)會(huì)，也給了其他品牌跨界合作一個(gè)嶄新的思路，不過(guò)，如何在消費(fèi)者感到新鮮的時(shí)候，快馬加鞭的找到下一個(gè)發(fā)展路線，茶顏悅色需要提上日程了。
原標(biāo)題：即將走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，竟然和三頓半賣(mài)起了咖啡?
來(lái)源：品牌營(yíng)銷報(bào)
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