“你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？”“你覺得我這個人怎么樣？”“？？？”“你做我女朋友，我就幫你一起創(chuàng)業(yè)?！薄罢娴膯幔?！”
這是“奈雪的茶”的兩位創(chuàng)始人彭心和趙林初次見面時的對話，在這次事實上被安排相親的場合，兩人在生活和生意上都達成了一致。
隨后，倆人用了3個月時間戀愛結(jié)婚，又過了2年，第一批三家“奈雪的茶”同時在廣東深圳開店營業(yè)。
2017，奈雪的茶走向全國，到今年2月份已經(jīng)有349家直營門店；2018年的A+輪融資之后，奈雪已獲得60億元估值，成為中國新茶飲的獨角獸企業(yè)。
在創(chuàng)始人彭心戲劇性和看似“飛上枝頭變鳳凰”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷背后，究竟有著怎樣的執(zhí)著與努力？網(wǎng)紅店出身的奈雪在努力蛻變?yōu)椤伴L紅店”的路上有著怎樣的挑戰(zhàn)？奈雪一旦上市之后，中國新茶飲的行業(yè)格局是否可能從此走出割據(jù)混戰(zhàn)的局面？
裸辭追夢，卻處處碰壁，直到他的出現(xiàn)…
80后出生在湖北荊州的彭心，創(chuàng)業(yè)前的成長經(jīng)歷可謂平凡無奇，2010年從江西財經(jīng)大學(xué)工商管理系畢業(yè)后進入一家上市IT企業(yè)當(dāng)了品牌經(jīng)理。
但是和普通白領(lǐng)不一樣的是，彭心不甘做一個打工人，而是沉醉于自己的創(chuàng)業(yè)理想——開一家屬于自己的茶飲店。
在小清新白領(lǐng)人群中，有開店夢想的人不在少數(shù)，但出于種種原因，大部分人也就只停留在幻想的層面，沒有付諸行動。
而彭心卻不同，工作兩年之后，2012年12月，她毅然離職，抱著一沓自制的商業(yè)計劃書就開始了普通人創(chuàng)業(yè)的第一步——尋找投資人和創(chuàng)業(yè)伙伴。
但是創(chuàng)業(yè)并非兒戲，對于毫無行業(yè)經(jīng)驗，只因個人興趣想要進軍餐飲行業(yè)的彭心來說，一份稚嫩的商業(yè)計劃書顯然是不夠的，現(xiàn)實也給了她迎頭痛擊——幾個月來，她也沒有找到有意向的投資人，更沒有人相信這個計劃能夠成真，除了她自己。
四個月之前裸辭的她，一直沒有把辭職創(chuàng)業(yè)的事告訴家人，此時幾乎到了崩潰的邊緣，也就在此時，趙林出現(xiàn)了。
趙林是典型的一心忙事業(yè)，耽誤了情感生活的大齡男青年，30多歲，深耕餐飲行業(yè)多年，已經(jīng)在行業(yè)中有一定地位，但個人生活方面還是光棍一條，面對各方面的壓力，他開始頻繁相親。
2013年婦女節(jié)那天，正努力尋找投資人的彭心就這樣陰差陽錯地與正努力相親找對象的趙林相逢了——
一開始，趙林就感覺到這場朋友安排的“相親”不太對勁，女方既不談個人興趣愛好，也不聊家庭背景，而是拿出厚厚一沓商業(yè)計劃書，開始暢談自己的開店理想。
很快，趙林就明白了，對方不是來相親的，而是把自己當(dāng)成行業(yè)前輩了?？雌撇淮疗疲w林就這樣耐心聽彭心講了2、3個小時的創(chuàng)業(yè)計劃。
看到趙林遲遲沒有表態(tài)，彭心終于忍不住問道：“你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？”
深諳餐飲行業(yè)規(guī)則的趙林早就看出了這份商業(yè)計劃的不成熟，但是他沒有直說，因為他是來相親的——于是就有了文章開頭的那段對話。
愛情事業(yè)二者兼得的創(chuàng)業(yè)之路
確定戀人兼創(chuàng)業(yè)合伙人的雙重關(guān)系之后，彭心和趙林接下來的生活就像電影中伴隨著輕音樂的快放片段一樣——2013年7月，初次見面后4個月不到，兩人領(lǐng)證結(jié)婚。
隨后的兩年時間，兩人開始打磨品牌、產(chǎn)品、店面、定位等，一切都圍繞著彭心的創(chuàng)業(yè)夢想展開，就連“奈雪的茶”這個品牌名稱也是根據(jù)彭心的網(wǎng)名“奈雪”取的。
彭心和趙林的婚姻看似是“利益速配型”閃婚，但是事實證明，彭心絕不僅僅是依靠趙林的行業(yè)資源完成了麻雀變鳳凰的華麗轉(zhuǎn)身，趙林當(dāng)初也并非求偶心切而做出承諾，他們的創(chuàng)業(yè)完美詮釋了優(yōu)勢互補。
正如后來奈雪的茶前兩輪融資的投資方天圖投資CEO馮衛(wèi)東所說：
“彭心有女性的敏銳直覺，對品牌調(diào)性、定位這些把握的非常好，而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗，行業(yè)骨灰級老兵。他在連鎖店管理上的積累，讓奈雪拓店的節(jié)奏感拿捏得恰到好處。”
在產(chǎn)品定位階段，彭心就一反當(dāng)時奶茶店傳統(tǒng)的低端模式——小鋪面、開在人流密集的街角或地鐵站口……這些都不是彭心想要的，她要對標(biāo)的是幾年間席卷國內(nèi)的高端咖啡連鎖品牌星巴克。
多年以前，彭心和朋友仨人一起，一人拿著星巴克咖啡，另外兩人拿著檸檬茶，在進入香格里拉酒店時，幾經(jīng)權(quán)衡，兩杯檸檬茶還是被丟棄在門外。這讓彭心暗暗決心要提升茶飲在消費者認知中的地位。
但是當(dāng)設(shè)計師拿出一個和星巴克相似的實木暗色的美式店鋪設(shè)計方案時，她果斷拒絕了，因為她雖然對標(biāo)星巴克，卻不想開另一個星巴克，而是把主要目標(biāo)客群定義為20~35歲年輕女性的新式高端茶飲。
一直以來，星巴克的屬性都不只是賣咖啡這么簡單，很多人都把星巴克咖啡店當(dāng)做聊天、商談，甚至是移動辦公的場所。奈雪的茶也是一樣，只不過彭心所想的是，讓奈雪的店鋪成為年輕女性能夠在其中愜意聊天喝茶的場所。
因此，最終定稿的店面設(shè)計就是我們現(xiàn)在看到的那種明亮、簡約的日系風(fēng)格，而且每個店鋪之間的相似點只有40%，60%的設(shè)計與周圍場景統(tǒng)一，店鋪選址也緊鄰星巴克這樣的高端咖啡店。
不只是店鋪空間、奈雪的茶杯也針對女性客戶特別設(shè)計成相對較細的杯形，再加上經(jīng)過彭心精心調(diào)制的茶飲和獨創(chuàng)的“軟歐包”——適合中國人口感、口味的歐式面包，2015年12月，三家奈雪的茶在深圳同時開業(yè)之際就受到熱捧。
很快，一個網(wǎng)紅店就這樣在消費者的口耳相傳間火起來了。
網(wǎng)紅店蛻變?yōu)椤伴L紅店”的挑戰(zhàn)
作為餐飲行業(yè)的老兵，趙林深知網(wǎng)紅店的出現(xiàn)要靠天時、地利、人和，換句話說就是運氣成分很大，因為就連趙林自己，在推出子品牌如臺蓋、梨山，也沒能復(fù)制出奈雪剛推出時的爆火。
奈雪的第一步算是讓夫妻倆兩年多的努力沒有白費，但如果一家爆火的網(wǎng)紅店不繼續(xù)推陳出新，不斷占領(lǐng)客戶心智，就將只是曇花一現(xiàn)。
所以在產(chǎn)品研發(fā)上，奈雪非常大膽，每月都會有新品推出，而在拓店方面，奈雪則相對謹慎，堅持所有店鋪都采用直營模式。在廣東深耕2年之后，奈雪才逐漸向全國鋪開。
自創(chuàng)業(yè)伊始，彭心給自己的定位就是首席產(chǎn)品經(jīng)理和首席產(chǎn)品體驗官，所有的產(chǎn)品都堅持自己研制，每天從早到晚泡在研發(fā)室里，試喝產(chǎn)品到“喝醉”——
“當(dāng)時喝綠茶，從早上9點多一直喝到晚上11點，喝完渾身發(fā)抖。身體攝入了太多咖啡因，會醉。”
這份對產(chǎn)品的執(zhí)著讓奈雪的茶收獲了消費者的追捧，但是否構(gòu)建出真正的壁壘，卻很難說。
根據(jù)公開信息，奈雪的茶所申請的幾百項知識產(chǎn)權(quán)之中，只有四十多件屬于專利權(quán)，而且都是食品包裝相關(guān)的，也就是說最核心的茶飲配方并未注冊專利。
彭心本人也深受同行“抄襲”的困擾，曾在朋友圈發(fā)文吐槽喜茶抄襲自家新品，缺乏創(chuàng)新意識，被喜茶創(chuàng)始人正面回懟，之后也沒了后文。
這從一個側(cè)面反映出新式茶飲的研發(fā)壁壘很低。
除了容易被抄襲模仿之外，更值得注意的問題是，雖然創(chuàng)始人彭心醉心于新品研發(fā)，食品研發(fā)對專業(yè)技術(shù)的要求也不像科技行業(yè)那么苛刻，但是作為商科畢業(yè)的外行，努力和回報并不見得對等。
以奈雪近日推出的新品“蜜桃撞撞寶藏茶”為例，在外賣品牌的選項業(yè)中提供了熱飲選項。
但是當(dāng)筆者選了熱飲，送到之后看到的卻是表面一層面目全非的絮狀物質(zhì)，與描述圖片大相徑庭。
經(jīng)過平臺投訴，賣家給出的解釋是這是“由于高溫下，果汁與果肉分離之后的正常現(xiàn)象”，但是很顯然，這種狀態(tài)下的茶飲是很難讓人入口的。
如果不是意外，那就只能解釋為新品研發(fā)時沒有意識到食材高溫會發(fā)生反應(yīng)的問題而錯誤保留了熱飲選項。
經(jīng)過投訴建議之后，該產(chǎn)品選項中依然保留著熱飲的選項。
筆者寫這一段倒不是為了宣泄個人情緒，因為那份訂單中的其他單品都沒有出問題，對于這杯飲品的退款要求也很快得到反饋。只是單純從這件小事中，也能看到如今新茶飲品牌在快速推出新品的過程中可能存在的研發(fā)缺陷。
另一方面，盡管在趙林的掌舵下，奈雪的拓店之路走得相對謹慎，但5年來包括子品牌在內(nèi)，也已經(jīng)開了四百多家店，品控，也就是如何讓每家店都給予消費者一致的優(yōu)秀體驗也是很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，這絕不是奈雪一家的挑戰(zhàn)，近段時間，奈雪的茶、喜茶等連鎖新茶飲品牌都曝出不少食品衛(wèi)生問題，由于快速拓展導(dǎo)致的品控問題很大程度上是所有連鎖餐飲面臨的兩難問題——不拓店無從發(fā)展；快速拓店管理又很難跟上。
最近，就連堅持只在湖南發(fā)展的現(xiàn)象級網(wǎng)紅奶茶店“茶顏悅色”也開始到鄰省省會武漢開了第一家店。
新茶飲行業(yè)的前世今生與割據(jù)混戰(zhàn)
從上世紀(jì)90年代至今，中國的茶飲行業(yè)已經(jīng)走過三個時代，第一是1990~1995年的奶茶時代，隨著珍珠奶茶從臺灣進入大陸，開啟了奶茶這個新類型飲品的風(fēng)靡。
當(dāng)時的奶茶既沒有奶，也沒有茶葉，都是用粉末沖泡，今天的一點點正是第一代茶飲的直系后代，前身就是1994年誕生在臺灣的奶茶連鎖店50嵐，2011年才正式進入大陸地區(qū)。
伴隨著傳統(tǒng)粉末奶茶的原料升級，茶飲迎來“2.0時代”，從1996年到2011年，陸續(xù)出現(xiàn)了以茶末、茶渣為基底制作的奶茶，后來鮮奶也被加入到奶茶之中，部分商家甚至已經(jīng)開始推出今天占據(jù)茶飲半壁江山的奶蓋茶。
2012年，新茶飲初代網(wǎng)紅——喜茶在廣東江門誕生，開啟了國內(nèi)茶飲的第三個時期。適逢消費升級和消費主義浪潮席卷而來，新茶飲行業(yè)進入高速發(fā)展期。
隨著中國人均可支配收入的增長，消費者對食品健康和品質(zhì)的日益重視，原先被視為低端飲品的奶茶也搖身一變開始向高端精品茶飲邁進。高品質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮牛奶和天然奶油等食材也陸續(xù)被應(yīng)用在茶飲中，價格也從之前的十幾元漲至二、三十元。
如今，新茶飲的市場規(guī)模已經(jīng)超過900億人民幣（資料來源：國海證券研究院），而且毛利潤非常高。
以奈雪的招牌水果茶為例，毛利率高達63%，分攤營業(yè)成本后的營業(yè)利潤也達到21%。
如此豐厚的利潤，再加上行業(yè)門檻相對較低，使得各種新品牌的茶飲連鎖層出不窮，以Coco都可、蜜雪冰城等加盟店為例，一家茶飲店初期投入約40萬元左右，平均6個月不到就能收回成本。
目前已經(jīng)獲得千萬級投資的茶飲品牌就已經(jīng)不下十家，包括奈雪的茶、喜茶等在內(nèi)，獲得上億元投資的品牌也有五家之多，而現(xiàn)在雖然一線城市的市場開始趨于飽和，下沉市場卻還沒有受到充分開發(fā)。
二、三線城市門店數(shù)量之和僅占幾家頭部茶飲（喜茶、奈雪的茶、樂樂茶）門店數(shù)的40%左右，整個市場仍舊處于混戰(zhàn)割據(jù)的局面。
近期轟動茶飲界的一樁奇聞就是，“茶顏悅色”在武漢開了一家新店，開業(yè)第一天，排出了史詩級別的長隊：長1千多米，要排8個小時才能喝到一杯。
資本是否會成為新茶飲品牌突破重圍的關(guān)鍵
今年6月，奈雪的茶完成近B輪融資，這次的投資方不再是前兩輪的天圖投資，而是引入了深創(chuàng)投，來平衡公司股權(quán)結(jié)構(gòu)。7月，瑞幸咖啡原CTO何剛又加盟奈雪，外界對于奈雪上市的傳聞再次甚囂塵上。
奈雪的茶赴美上市的傳聞早已有之，甚至有內(nèi)部人士透露奈雪年初曾遞交赴美上市的招股書，后來美股因疫情跳水以及瑞幸事件的發(fā)酵導(dǎo)致計劃擱置。11月底，港媒稱奈雪已經(jīng)委任招銀為赴港上市負責(zé)行。
雖然這一消息現(xiàn)在已經(jīng)被奈雪官方否認，但是對于產(chǎn)品研發(fā)難言壁壘，品牌構(gòu)建、店鋪拓展和管理能力提升仍需依靠投資人燒錢的新茶飲行業(yè)，也許誰能先上市獲得更大融資，誰就更有可能在這個混亂格局的行業(yè)成功突圍吧。
編輯：慧羊羊
主編：六里
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