目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，各類(lèi)茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營(yíng)模式、品類(lèi)組合、功能服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各類(lèi)難題。
本刊特邀福建廈門(mén)同航管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、同航商學(xué)院院長(zhǎng)畢曉軍開(kāi)辟專(zhuān)欄，整體把握不同區(qū)域、不同類(lèi)型、不同定位的茶館整體生存狀況，把脈中國(guó)茶館的經(jīng)營(yíng)能力和管理能力分布區(qū)間和平均數(shù)值，為讀者指明茶館經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)提升的路線圖。
開(kāi)欄語(yǔ)
目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，各類(lèi)茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營(yíng)模式、品類(lèi)組合、功能服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等難題。
本刊特邀畢曉軍老師開(kāi)辟專(zhuān)欄，把脈不同區(qū)域、不同類(lèi)型、不同定位茶館生存狀況，為中國(guó)茶館經(jīng)營(yíng)和管理能力的提升提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，為茶館經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)提升繪制路線圖。
畢曉軍
廈門(mén)同航管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人/首席顧問(wèn)、同航商學(xué)院院長(zhǎng)。浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA），超過(guò)16年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)沉淀，持續(xù)14年研究和服務(wù)茶行業(yè)，多年知名茶企營(yíng)銷(xiāo)高管任職實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)50家茶企營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)案例，超過(guò)300家茶企公開(kāi)課實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
目前特聘為廣東省茶文化研究院研究員、陜西省茶文化研究會(huì)特聘專(zhuān)家、陜西西安市西商茶葉文化協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、福建武夷茶文化研究院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師、中華茶人聯(lián)誼會(huì)特約講師、廣東深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、山東聊城市茶葉協(xié)會(huì)顧問(wèn)。
2019年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃五招制勝（上）
制定和分解年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的核心
2019年度，將是不安穩(wěn)、不平凡的一年，每一個(gè)人都要勒緊褲腰帶過(guò)日子。2019年度，注定在中國(guó)茶行業(yè)留下大寫(xiě)特寫(xiě)的一筆。對(duì)諸多茶企而言，更是至關(guān)重要的一年，也許你能夠活下來(lái)，也許你被掃地出局。因此，運(yùn)籌帷幄，決勝千里，制定年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃至關(guān)重要。
那么，2019年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃該包括幾個(gè)板塊的內(nèi)容呢？一個(gè)完整的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，應(yīng)該包括五個(gè)板塊的內(nèi)容：上一年度經(jīng)營(yíng)分析、本年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定和分解、本年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、本年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、本年度營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃。
2018年度經(jīng)營(yíng)分析
2018年度經(jīng)營(yíng)分析，具體該分析五項(xiàng)要素指標(biāo)：銷(xiāo)售額、回款、庫(kù)存、費(fèi)用、利潤(rùn)。這五個(gè)要素，完整地展現(xiàn)了上一年度的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成效。
分析銷(xiāo)售額，不僅要看銷(xiāo)售達(dá)成率，還要看增長(zhǎng)率，同時(shí)要了解結(jié)構(gòu)占比和平均折扣。因?yàn)槠骄劭鄣母叩停馕吨恳患也杵蟮目蛻?hù)結(jié)構(gòu)不同，也意味著每一家茶企的利潤(rùn)空間不同。
回款分析，同樣要分析回款達(dá)成率、結(jié)構(gòu)占比，更要分析欠款檔期以及壞賬率是多少？
庫(kù)存分析，需要分析庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、庫(kù)銷(xiāo)比，也要分析庫(kù)存結(jié)構(gòu)、賬齡和不良庫(kù)存占比。
費(fèi)用分析，首先要分析費(fèi)用超標(biāo)率是多少？已經(jīng)使用的費(fèi)用結(jié)構(gòu)占比和費(fèi)用成效如何？最后一項(xiàng)是利潤(rùn)分析，要分析上一年毛利率是多少？?jī)衾适嵌嗌?？進(jìn)一步評(píng)估上年度的盈虧狀況如何，更要深度分析盈利主要來(lái)自于哪里？
這里提供一張銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析表格實(shí)例，有助于大家完整理解年度銷(xiāo)售分析是如何展開(kāi)的？
2019年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定與分解
在2018年度經(jīng)營(yíng)分析的基礎(chǔ)上，我們可以制定2019年度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括三個(gè)方面：業(yè)績(jī)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。業(yè)績(jī)目標(biāo)需要制定年度整體銷(xiāo)售目標(biāo)，并細(xì)分核心品類(lèi)和新品的銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)需要分別設(shè)立開(kāi)店目標(biāo)、客戶(hù)發(fā)展目標(biāo)和粉絲發(fā)展目標(biāo)。
利潤(rùn)目標(biāo)的設(shè)置，無(wú)非分為兩類(lèi)：虧損目標(biāo)還是盈利目標(biāo)？這三個(gè)目標(biāo)之間是相輔相成、相互關(guān)聯(lián)的，也是相互制約、相互促進(jìn)的。好的業(yè)績(jī)目標(biāo)，來(lái)自好的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，好的業(yè)績(jī)目標(biāo)，又可以成就好的利潤(rùn)目標(biāo)。
年度銷(xiāo)售目標(biāo)制定，需要考慮五個(gè)依據(jù)：所處銷(xiāo)售季節(jié)、上期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、上期銷(xiāo)售異常調(diào)整、當(dāng)期市場(chǎng)費(fèi)用投入力度、當(dāng)年盈虧平衡點(diǎn)測(cè)算。這五項(xiàng)依據(jù)整合在一起，決定了你每年的銷(xiāo)售目標(biāo)該如何來(lái)分解。
年度銷(xiāo)售目標(biāo)分解，可以按照五個(gè)維度的順序展開(kāi)：時(shí)間、團(tuán)隊(duì)、渠道、品類(lèi)、客戶(hù)。這其中，后面四項(xiàng)的分解維度，必須與時(shí)間維度相結(jié)合，分解目標(biāo)才有意義、才能落地實(shí)處。也就說(shuō)，任何一項(xiàng)目標(biāo)，必須要在限定的時(shí)間內(nèi)達(dá)成，這才是有現(xiàn)實(shí)意義的。
比如從“時(shí)間+渠道”維度，該如何來(lái)分解目標(biāo)呢？從時(shí)間維度，我們可以把一年的時(shí)間分成上半年和下半年。具體渠道類(lèi)型，可以大致劃分為分銷(xiāo)、零售、團(tuán)購(gòu)、電商。從渠道發(fā)展的維度，我們可以分為新渠道和老渠道。從下面這張實(shí)戰(zhàn)表格，我們理解時(shí)間+渠道維度如何分解全年的銷(xiāo)售目標(biāo)？
因此，每家茶企、茶商、茶店在制定2019年度規(guī)劃時(shí)，必須要想清楚、搞明白：2019年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，到底是要將“寶”押在哪些時(shí)間段？哪些團(tuán)隊(duì)承接？哪些渠道發(fā)力？哪些品類(lèi)引爆？哪些客戶(hù)擔(dān)當(dāng)？只有這樣，才能全國(guó)一盤(pán)棋，運(yùn)籌帷幄，把命運(yùn)掌控在自己的手里，清晰明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是任何一家茶企2019年度規(guī)劃的核心。離開(kāi)了目標(biāo)，一切都是空談。
下期，我們講講2019年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃五招制勝（中）—— 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必由路徑。
