茶行業(yè)怎么賺錢?解析小罐茶賺錢的黃金六準則
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茶行業(yè)怎么賺錢?解析小罐茶賺錢的黃金六準則

近期,恭王府×小罐茶新品發(fā)布會在恭王府博物館順利舉辦,聯(lián)名推出2021年“天下第一?!毙履甓ㄖ贫Y茶。2021年,“營銷專家”杜國楹開啟了小罐茶的文化IP打造和產(chǎn)品多元化之旅。


2016年,在8848在手機領域收獲豐厚回報后,杜國楹大師的“小罐茶”橫空出世。從2016年銷售1個億,到2018年的20億,小罐茶進入國內市場前三名!2021年,小罐茶已經(jīng)成為人見人罵,卻盈利豐厚的成功營銷項目。如你正在做茶葉行業(yè),或者打算進入茶葉行業(yè),那么,這就是你學習和參考的成功案例。

茶業(yè)行業(yè)一直給人傳統(tǒng)、暴利的形象,在大多數(shù)茶企還在叫賣“茶類”的時候,小罐茶開始了自己的“品牌”打造。說起小罐茶,大家一定很陌生,說起:背背佳,e人e本、8848手機等幾個產(chǎn)品,大家一定就比較熟悉了,這些耳熟能詳?shù)钠放贫际恰盃I銷之神”杜國楹的作品。他的體系構成特色有六,我稱之為黃金六準則:“老行新品,科技植入,高額利潤,定位精準,廣告覆蓋,主打禮品?!?/p>

70-80后是不是非常有感覺了:這些產(chǎn)品都會是一個全新的剛注冊的新品牌,都會有一到兩個新鮮的爆點來快速連接品牌記憶,都會伴隨覆蓋式的廣告,瘋狂火一陣,在全國開展無數(shù)加盟,一段時間后,隨著廣告越來越少,都紛紛偃旗息鼓。然后同樣的套路,同樣的加盟,換一個題材和行業(yè),歷史重演一次:通過高覆蓋廣告,高額利潤,在短期內收獲超出預期的巨大利潤。

通過營銷短期暴富的行業(yè)案例比比皆是,但往往在短期暴利后,企業(yè)就會大額投入研發(fā),以期保持該企業(yè)在本行業(yè)的領先地位。例如蘋果硬是通過把手機這么一個家電,按照時裝的模式,每年出新帶來巨大收益后,考慮的是通過不斷投資,提升產(chǎn)品功能、賣點和科技含量,維護其手機行業(yè)領先地位。但杜國楹的模式卻與眾不同;杜傳承了小品“鐵道游擊隊”的精髓:打一槍換一個地方---在一個行業(yè)獲取暴利后,絕對不戀戰(zhàn),與其把大量利潤再投入去鞏固企業(yè)的行業(yè)地位;倒不如帶著現(xiàn)金,轉戰(zhàn)其他行業(yè),圈一把就走。

為什么杜國楹要選擇茶業(yè)這個市場呢?因為茶葉市場符合其黃金六準側

茶葉行業(yè)本身亂象,讓很多茶商都在謀求暴力,各種茶類的一味炒作,讓茶葉行業(yè)成為一個價格虛高的混亂賭場;而95%的茶企都在拼命的叫賣和宣傳“茶類”,鮮有品牌意識的茶企;所以全國數(shù)百萬茶企總利潤,還不如一家立頓。在一個品牌概念淡薄的巨大消費行業(yè),要想打造一個全新概念的品牌難度,和投資力度,遠遠小于在一個有領導品牌的行業(yè)去打造新品。所以杜國楹絕對不會去做一個P2C網(wǎng)站,與阿里巴巴和京東刺刀見紅;絕對不會去做一款游戲和騰訊、網(wǎng)易爭奪游戲人群市場;不可能去造一款空調和董明珠比高低;更不可能去打造一款白酒去和茅臺爭鋒。


茶葉行業(yè)實在太古老,而從事茶業(yè)的商家往往沒有科技概念,整個行業(yè)數(shù)十年來注重所謂的品質,包裝,和文化打造,鮮有科技創(chuàng)新。而小罐茶從液氮保鮮包裝入手,植入科技理念;小罐茶定位1000元,而千元茶,往往是各茶類高端茶禮和中低端自飲茶的分水嶺。精的定位在價格不敏感的送禮人群,和之前各產(chǎn)品的消費人群一致。小罐茶960元/一盒,面上看剛好是茶行業(yè)送禮人群的價格選擇;但細看,每罐4g,20罐僅80克就賣1000元,和市場上同是禮品的500g-1000g一盒售價1000元的茶禮比起來;價格是沒變,量卻少5-12倍!利潤何其豐厚!中國這個禮儀之邦,茶葉自古就是天然的送禮佳品,也符合第三條:專送禮。


在茶行業(yè),杜國楹的小罐茶已經(jīng)符合黃金六準則的五條,接下來,只需要選擇媒體組合進行覆蓋式的廣告投放,吸引經(jīng)銷商加盟就可以圈錢了。

杜國楹找了三個賣點:一,大師制作,二,充氮保鮮,三,頂級設計。


杜邀請了8位制茶大師,共同打造小罐品牌。雖然市場嘲笑和質疑聲不斷,例如:大師做這么多茶,不累死?喝起來這么差,大師是不是年紀大?之類,嘲笑其營銷噱頭的笑話段子在整個茶葉圈早就流傳了無數(shù)遍。確實,這些所謂大師是不可能去做這么多茶,這只是一句廣告語,就像王石代言8848手機一樣,8位大師代言了小罐茶。

除了“茶大師”外還請了日本設計師制作了大師級小鋁罐,又添加了產(chǎn)品充氮氣的概念,外加精致貼膜。用包裝和概念拉開了與其他產(chǎn)品的區(qū)別。大多數(shù)茶葉,其實根本就不需要用氮氣保存,但是一旦這樣做,產(chǎn)品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中,這差異化就出來了。小罐茶通過央視廣告和線下門店鋪路,開始了全國性擴張。央視對的產(chǎn)品的輻射整理能力,應該是最強的,而且受眾多,有權威性。有的人又不是全國人民都買小罐茶,精準投放廣告不是更省錢嗎?其實一個品牌之所謂成為品牌,并不是所有人都去購買,才成為品牌。買不買沒關系,所有人都知道的,才是真正的品牌,也是品牌價值所在。

人都有炫耀心態(tài),某人買了普拉達,然后周邊的人都不認識,這品牌能給主人帶來的快樂就打樂很大折扣,所以廣告業(yè)的誤區(qū)就在于精準投放,你的精準,只是廣告公司以為的精準。而送禮市場,就更需大眾的認知和認識---任何人送禮,都會優(yōu)先考慮送一款人盡皆知的禮品。而不是送出去別人根本不知道是什么的禮品。

小罐茶定價頗高,專賣店全都放在各城市最繁華的商圈,店面為蘋果設計師所營造,這又是一個噱頭,但是一個產(chǎn)品能產(chǎn)生一個又一個噱頭,這噱頭就成為創(chuàng)意,或者企業(yè)文化了。

顧客沉浸在蘋果設計師營造的店面空間中,盡情體驗小罐的精美。這些營銷手段,縮短了營銷交流的周期,提高了品牌的可信度,使消費者不用掌握太多知識,感性的通過店鋪所處商場的檔次,店面裝修檔次和產(chǎn)品包裝檔次,最直觀的得出“小罐茶這個品牌信得過,可以送禮”的結論。

從眾多收到這個禮品的朋友口碑來看,小罐茶的口感非常一般,價格卻高太多。而所謂的標準,在沒有茶園、沒有茶行業(yè)積淀的基礎上,也很難達到各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的標準水平和質量管理體系。所以購買小罐茶送禮的顧客,確實交了大量的“智商稅”。

送禮的目的,是讓收到你禮品的朋友或長輩,通過禮品本身,看到你對選禮品的用心態(tài)度和考量來感受你的品味和選擇趨向。例如,你朋友結婚,你送一套雙人真絲棉被,和送一塊搓衣板,收到禮物的新人,自然對你有不一樣的看法。再如,一位長輩喝了十多年普洱茶,自然對普洱茶有一定程度的了解。你要送禮給他,晚上回家百度做了普洱茶行業(yè)背景學習,知道了單株優(yōu)于古樹茶,古樹茶優(yōu)于臺地茶的行業(yè)常識;那么你花1000元買一餅云南省茶文化博物館館藏的鄂爾泰單株古樹茶送他,長輩自然知道這參展奧運會、世博會的國禮之稀缺和貴重,長輩自然對你刮目相看。相較而言,如果你送禮的對象,是一位有錢的外地人,對普洱茶不了解,那么,你路過購物中心買一盒1000元的小罐普洱茶送他,讓他感覺包裝精美,其實就已足夠,無需花費更多時間和精力。而在各個茶類,懂茶的,永遠是少數(shù),大多數(shù)人都不懂茶,懂茶的市場是小市場,利潤低,競爭大;不懂茶的市場是大市場,利潤高,競爭小。聽廣告、看包裝是最經(jīng)濟的商業(yè)模式:送禮的人少花時間精力是找最好的禮品,收禮的人少花時間精力去辨別禮品的價值。

背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市場你看清了嗎?“營銷之神”杜國楹黃金六準則你學會了嗎?

作者:著名品牌策劃專家 董驥

注:內容來源云南省茶文化博物館,圖源網(wǎng)絡,信息貴在分享,如涉及版權問題請聯(lián)系刪除